声明:本文来自于微信公众号 白鲸出海，作者:张凯然
最近，一款名叫 「Nightly:起床、睡眠、アラーム、瞑想」的助眠 App 悄悄爬上了日本 App Store 总榜 Top50、健康健美下载榜榜首。而在下载榜冲榜的同时，收入也有很大起色，截止1月31日，近30天收入为31.2万美元，约合200万+人民币，96% 来自日本市场。
这个数据虽然没有那么漂亮，但对于纯助眠 App、尤其是对于日本助眠赛道来说，却是顶好的成绩了。
日本 iOS 健康健美下载/畅销榜，Nightly
分别位列1、3位|图片来源:点点数据
一、终于有助眠 App，
能让缺觉的日本用户掏腰包了
在我们前几年的选题《睡眠不足干掉了3%的 GDP，日本在这条赛道卷起来了》选题中，观察过日本作为全球最缺觉的国家，助眠行业有很大机会，日经 TRENDY 评选的“2022年最热销产品”Top1是具有助眠功能的养乐多1000和有 IP 加持的 Pokémon Sleep，该 App 在日本近30天的收入能达到313万美元。
但缺觉的日本人，貌似更多为 IP 与熟知品牌付费，鲜少有其他助眠 App 能打开日本用户的钱包。
日本市场近30天，
主要助眠 App 数据|图片来源:点点数据
除了这次爬榜的 Nightly，根据点点数据，走监测路线、全球每个月能入账近百万美元的 Sleep Cycle，在日本一个月流水大概也就是5万美元。成绩最好的出海助眠 App ShutEye，在日本一个月的流水也不足1万美元。
最缺觉的国家，不赚钱的助眠 App，中间缺的是什么呢?来自韩国开发者的 Nightly 作为后来者，不仅挤进了赛道，还打开了日本用户的钱包，可能会给我们一些启发。
Nightly 近一年全球双端月流水，日本市场
占比67%，近期日本市场流水暴涨，
占比已接近96%+|图片来源:点点数据
二、同样的引导脑电波同频
的助眠思路，同样的两极分化
打开主流助眠 App，会发现它们的逻辑基本一致:挑选一个音频播放（白噪音或者睡前故事），这套逻辑的本质是通过遮盖环境噪音、营造舒适氛围来帮用户放松。
而 Nightly 的创始人 Shawny 说得很直白:“我们不是在掩盖噪音，而是在引导大脑状态”。Nightly 的核心技术是脑波夹（Brainwave Entrainment），简单来说，就是利用特定频率的声波刺激大脑，与大脑的电活动发生同步，引导脑波变化，实现助眠效果。
研究显示，人在清醒状态下，脑电波主要处于 Beta 波段，而进入睡眠时，大脑会在一个睡眠周期中，切换不同波段（如上图）。Nightly 使用的单声道节拍(Monaural Beats)技术，通过混合播放特定频率的纯音(比如400Hz 和404Hz)，靠频率差引导大脑从 Beta 波(清醒状态)逐步过渡到“深睡期”对应的 Delta 波(上图 S3)。笔者亲身测试了一下，这种助眠方法相当有效，甚至在上午工作时听，也会产生明显的困意。
我们之前还写过一个产品 Lumenate，不过这个产品是通过闪光灯来助眠，也就是通过特定频率的光脉冲与用户脑电波同步，引导大脑进入目标状态，整体上和 Nightly 一个思路。但因为和人们睡觉避光的常识违背，所以也 Lumenate 的口碑也是两极分化。（感兴趣的读者可参阅我们之前的选题《闪光灯哄睡?「奇葩 App」，做硬件还筹了快百万美元》）。
而从产品设计角度看，Nightly 因为播放的主要是特定频率的纯音，因而不需要用户挑选音频，而是需要用户“打开 App-填写目前状态-躺下听音频”，但因为用户每天的状态都不一样，所以需要用户每次打开 App 都点选4个问题（见下图），整体来说还算便捷。(如果用户不希望听到声音，还可以将 App 调节为不可听模式，系统会将音频的频率调到人耳无法听到高频状态，但照样可以实现引导脑电波的作用。)
上图为每次用户打开 Nightly 需要点选的问题，包括当下的心情、生理状态、睡前2小时的活动，以及近期的状态等。经过笔者的测试，用户的选择会影响音频的内容，比如，笔者选择了比较平静的心情及活动，就会直接播放单声道节拍音频，引导睡眠;但如果选择了“Excited、Happy”和“Game、Workout”等标签的话，Nightly 会先播放一段10分钟左右引导冥想的音频，让用户先放松下来，再播放单声道节拍音频。
根据创始人 Shawny 的说法，Nightly 拥有超过170万个数据集，通过 AI 分析用户的心理状态、睡前行为和环境数据，为每个人推荐最适合的音频，只不过不同音频之间的频率差别并没有到人耳能区分的程度，所以笔者听起来都差不多。
后续，Nightly 还会在用户睡醒后给出一份睡眠分析报告，告诉用户睡眠质量如何，并引入了“睡眠债”的概念，让用户近一段时间的监控睡眠质量。
近30天日本市场用户评论 | 来源:点点数据
从用户评论来看，日本近30天 Top10的关键词中，负面关键词的比例很高。首先效果上，虽然笔者个人体验确实不错、正面评论也基本都集中在效果上，但也有部分用户表示“单声道节拍”并没有助眠效果，甚至很“吵”，数据显示，这种脑波夹带大概只对60-70% 的人有效，对10-25% 的人群甚至是完全失效的，对应了评论区对效果评价的两极分化，叠加900日元/月（6美元）、9000日元/年(约60美元)的定价，也有部分用户表示“不值”。
我们这一年写过不少助眠产品，因为刚需，所以不少 App 赚钱，月流水能接近、超过百万美元。但助眠同样很卷，表现出3个主流趋势，新技术的应用、软硬件的结合、以及在设计上不再需要用户主动选择。
Nightly 直接用音频引导脑波的思路，显然是优于古早的白噪音，也和日本市面上主打追踪、提供建议的助眠产品形成了技术路径上的差异，但是相比我们之前观察到能接入并分析数据、直接为用户播放音频的 Endel，在软件之外、推出硬件提升使用体验的 Lumenate，Nightly 还欠些火候。
产品之外，Nightly 能在日本取得更好的商业化成绩，与其目标用户清晰更加紧密相关。
三、用睡眠焦虑，打中日本年轻人的“心巴”
在增长方面，Nightly 在日本市场颇为有针对性，从素材层面看，主攻的是那些“被缺觉困扰、渴望高效睡眠的学生或年轻职场群体”，主打直接帮他们解决问题。
Nightly 的高展示量素材绝大多数都是图片，主要是用“买家秀”的形式来展示效果。由于睡眠这件事太偏向于个人感受、“助眠”在日本市场用户认知很强，所以 Nightly 并没有强调产品设计和助眠原理，而是直接给出人群身份（学生、职场人，且人物照片偏年轻）、使用感受，让的用户先感同身受，然后再利用受众的睡眠焦虑引导下载。
众所周知，日本睡眠问题严重，Pokemon Sleep 数据显示，日本平均睡眠时间为7小时1分，但是，在这之中，年轻群体的睡眠质量更差，20-39岁的用户平均睡眠时间仅有6.3-6.6小时，相对全国平均水平低了近半小时。
而相比于 Calm、Shuteye 等传统“助眠”App，用“平静”“放松”等关键词做广告投放，Nightly 的“查查睡眠债”、“摆脱闹钟”等广告词显然，则直接代入日本年轻用户心理。
写在最后
其实 Nightly 的成功离不开其创始人对本地市场的深刻洞察，同样来自极度缺觉的韩国，Nightly 的创始人 Shawny 表示，她本人就是长期使用安眠药的“睡眠困难群体”，在做产品之前也亲自与120位失眠者进行了交流，最终才设计出了 Nightly“专注助眠+个性化+切年轻人强需求”的产品路径。
但不得不说，睡觉，也是有文化隔阂的。
根据 Shawny 的说法，Nightly 在这次日本增长之前曾经“闯美”，并在多个美国大学做了多场线下活动，从后续的数据来看，效果并不好，而日本与韩国有着相似的文化与社会背景，切入日本市场，可能是更务实的选择。
但从用户的差评，除了集中在效果、还集中在付费设计、广告不实等点上来看，Nightly 想在日本市场站住脚跟，还有一段长路要走。
这定价900日元一个月？太贵了吧这也