声明:本文来自于微信公众号 新莓，作者:翟文婷
因为情感的聚集和释放，每年的春节是多数人消费需求最为确定、集中且浓烈的一段时期。不仅要吃得好，也要过得好，还要送得好。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布过一份报告，2024年中国消费者新春礼盒计划购买数量多数为5-10件，占比达54.95%;其次是1-5件和10-20件，这两者占比都超过20%。
《抖音电商2026年货礼盒消费报告》给出了另一个数据佐证:2026年1月16日-24日，抖音电商品牌年货礼盒销量较日常提升3倍，累计卖出超1200万单，成交额同比增长22%。
国人对节日仪式感的重视，对情感连接的需求从未减弱。因此，年货节是所有零售品牌不能错过的一个重要应景时节。
这也很好地解释了，为什么超过70%的品牌礼盒是通过直播间售出。春节早已不是一个促销窗口，更是集中呈现品牌价值、审美与叙事的关键节点。
尤其对于自带年味的国货来说，直播间营造的节日气氛，是品牌跟年轻人连接、对话的重要阵地。
直播间里的年货节
年货节礼盒的热门选手当属国货。
一份糕点、一把瓜子、一块糖果就是普通人记忆深处最基础也是最深刻的年味。抖音电商的数据显示，老字号糕点和地域特色的品牌礼盒，成交额分别同比增长95%、223%。
而抖音电商年货节礼盒热销前五的品类，分别是坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料。这些都属于食饮赛道，在传统新春消费体量最大，也是气氛组担当。
源自《抖音电商2026年货礼盒消费报告》
为什么直播间成了年味最浓的所在?
沃隆坚果兴趣电商负责人孙艺璇感触很深，她告诉新莓，很多年轻人在外打工，每到年节都是思乡情切的时刻，他们对节日氛围的诉求很高，直播间里火热的装修、应景的BGM，主播喜庆的穿搭，这些因素都能给予他们情感的积极响应。
而跟主播的互动，也能获得一定的陪伴感和归属感。很多人去线下逛超市，会有一种孤独感，眼花缭乱的礼盒如何分辨，可能很多人也没有经验。直播间详细的商品介绍，试吃，以及问答互动，反而让他们感受更好，加上优惠价格的因素，会直接推动他们购买决策。
沃隆以「每日坚果」的定位出名，但是很长一段时间，他们都没有在线上渠道针对年货节定制礼盒，只有每日坚果的常规整盒包装在售卖。
几年前，沃隆明显感受到气氛的变化。孙艺璇说，他们发现年货节的爆发属性很强，而沃隆传统的礼盒箱体尺寸较小，跟其他品牌的大礼盒相比，不论是视觉冲击，还是商品克重，都不占优势。
不能忽视的还有坚果垂直赛道的蓄势待发。
经过互联网的培育发酵，国人日常摄入坚果的意识已经觉醒，这也是沃隆「每日坚果」概念深入人心的原因。尤其年轻人，对高油高糖的食品充满警惕，坚果营养价值高，开罐即食，老少皆宜，所以更契合现代家庭无负担分享的期待。
坚果类目在全网销售增速都排在前列，数据来源魔镜洞察
这种日常消费习惯，自然延伸到年货节。因此在社交平台才会出现「春节送礼除了坚果礼盒，还能送什么」的疑问，虽然是求新解，变相却强调了坚果礼盒的强势地位。
正是这些因素的叠加，沃隆决定全面拥抱线上年货节，尤其是加大兴趣电商的投入。不仅是看到了消费爆发力，也是因为品牌意识到响应平台节奏和势能的重要性。
沃隆探路年货节
沃隆不是没有参与年货节，也不是没有礼盒，只是很长一段时间以线下商超渠道为主，客单价在150元左右，甚至有的能做到200元。
明明是专注于坚果赛道的，货源也是经得起考验的，但是面对一些低客单价的同类产品，沃隆需要时间，找到自己的差异化优势。
箭在弦上，不得不发。
2021年，孙艺璇加入沃隆，组建兴趣电商团队，抖音电商是发力的第一个平台。他们在经过两年的短视频和直播间的沉淀，取得一定成绩之后，2024年春节决定在坚果礼盒赛道，重新换一种打法。
团队先确定几个基本要素:专注坚果，确定129-139元的价格带，内配8种坚果，包括寓意笑口常开的开心果、巴旦木等大家日常喜欢的一些单品。
不确定的问题也存在:沃隆的核心优势在于原材料，品质过硬，个头大，又脆又香。但是按照传统礼盒的路子，都封装在彩色袋子里，进而放进密封手提箱，里面装了些什么，消费者完全看不到，产品优势一点都体现不出来。
于是，团队做了一个巧妙的设计，坚果都用透明的罐子盛放，礼盒外包装也做了开窗设计，相当于内部结构和实物，一览无余。
团队还给这款礼盒命名为「财源滚滚」，是中国年特有的节日祝愿。
沃隆坚果财源滚滚礼盒装
这也契合年轻人当下愿意为情绪价值付费的潮流，尤其是跟好运、发财、祈福等因素的结合，已经成为各大品牌竞相追逐的符号表达，年货放在这些语境更加顺理成章。
尽管万事俱备，沃隆还是不确定这个「财源滚滚」的礼盒，能在抖音直播间卖到什么程度，只是小心翼翼地备了10万+件。
新品上市，品牌一般都优先跟达人合作，相比店播，达播可以帮忙快速试水，放大影响力。但是129元/盒的单价，还是令一些主播望而却步，信心不足。最后是跟一对明星夫妇合作了首次专场直播，当天卖出近3万件，瞬间帮助大家打开思路。
2025年，「财源滚滚」的年货礼盒依然如期上线，配料表更干净，备货也更充足，40万件销售一空，彻底引爆了坚果礼盒。也是在这一年，沃隆礼盒在年货节期间的销售额占比超过50%。
2026年马年春节，沃隆这款应景的年货礼盒依然出现在抖音直播间，只是他们做了新的调整:包装设计更简约，礼盒材质从原来的瓦楞纸变成银卡材质，外观更立体坚挺，烫金的工艺也更有质感。
同时还延伸升级了一款更高客单价的礼盒，这是此前不少消费者在直播间的意见反馈，沃隆做了积极回应。相比「财源滚滚」礼盒，这款产品内配没有核桃，替代它的是巴西松子，号称坚果中的爱马仕。
孙艺璇预估，2026年年货节，沃隆礼盒销售额占比将超过75%。
在经过两年的试水和准备之后，现在沃隆都是每年三月份，春节刚结束没多久，就开始准备来年的年货礼盒。因为越是提早锁定原材料的价格，越能在年关时取得价格优势。
好内容是长效经营的基础
2021年第四季度，沃隆才加入抖音电商。第二年，销售额就达到6千万元左右，2023年增长80%+，2024年增速在30%+，2025年增长近50%，沃隆如此连续双位数增速，在坚果赛道中并不多见。
年货节只是每年集中爆发的一个窗口，或者说是日常经营累积的一个结果。对于以好内容驱动长效经营的抖音电商来说，平销期的内容定位和销售策略，反而是基础。
春节是零售非常明显的年度峰值，数据来源魔镜洞察
尤其抖音的优质内容带来的订单转化，这种流量会有外溢效应，带动全网的销售业绩。
孙艺璇告诉新莓，沃隆要求旗下在抖音的每个账号每天至少更新10条以上的短视频，一个月生产300-500条，数量庞大。核心就一个目标，好内容对直播间的助益不可限量。
比如不同人群在食用每日坚果时会有不同的场景，健身人群如何补充坚果?孕妇需要每天食用多少量?家庭里针对小孩怎么选坚果零食，早餐怎么选，户外露营需要的可能又不一样。
这些内容都贴合生活日常，甚至是在帮助某类人群解决某个痛点问题，比如职场妈妈怎么快速准备早餐，或是满足某种情绪诉求，可以帮助品牌做产品测试和人群拓展。好的内容附带小黄车就能自然成交，关键还能引流到日常的直播间，进一步转化。
反过来，直播形态的即时互动，又帮助品牌及时收集消费需求，进而促进产品升级迭代，甚至新品开发。这是线下商超无法达到的效果，即便某款产品在线下卖爆，可能也很难判断是什么原因。
沃隆入驻抖音电商的第二年，原本的爆款产品就在直播间收到反馈，有没有不带葡萄干的每日坚果?因为给老人买，不适合吃这种血糖高的果干。甚至一些用户直接提问，坚果里是否含有白砂糖?
品牌这时切实感受到，消费者对0添加、无糖的需求如此真实、迫切，于是沃隆迅速开发了一款零糖、原味的纯坚果予以积极回应，上线第一个月就通过店播卖出1000万元，这是品牌自播值得称赞的一个数据。
这款产品打爆之后，沃隆接着针对孕妇、宝妈等不同人群做细分需求。孙艺璇说，「我们每年都能在抖音找到新的增长点。」
当然对人群的拓展不止于此，沃隆坚果的日常主力消费群体在25岁-40岁，但是年货节期间，品牌覆盖比较少的18岁-24岁的Z 世代人群，却增长了20%。
原因也很简单，年轻群体的尝新心理更强烈，注重颜值和便捷，甚至对附带的情绪、审美，跟对商品本身一样关注。所以更愿意为「财源滚滚」这样的礼盒买单。
这也是品牌敢于在2026年年货节做出更激进目标，更大胆创新的底气。平销期的内容+直播，为年货节爆发蓄力;年货节需求的集中释放，又进一步促进平销期的订单增长。
这是年货节从「做活动」到「强体系」转变的真实写照。
坚果只是直播间承载年味的其中一个缩影。除了食饮，服装配饰、文创产品以及老字号等众多国货品牌都是年货节的重要供给，人与人之间的情感连接引擎。
只是在不同时代，对于不同群体而言，这些年货元素与人连接的方式不同而已:过去，在大集、在副食店、在超市。现在，更多时候是在直播间里。
这礼盒设计挺聪明，透明包装能看到坚果品质